Grundidee aller sozialen Netzwerke ist es, Nutzer*innen aus der ganzen Welt in der Plattform miteinander zu vernetzen und ihnen die Möglichkeit zu bieten, binnen Sekunden Inhalte untereinander zu teilen. Je nach Netzwerk steht dabei der Austausch über Texte, Bilder oder Videos im Fokus.

Neben dem Unternehmen Facebook, dem sowohl die sozialen Netzwerke Facebook (in Deutschland 32 Mio. aktive Nutzer*innen) und Instagram (25 Mio. Nutzer*innen in Dtl.) als auch der Instant-Messaging-Dienst WhatsApp (58 Mio. Nutzer*innen in Dtl.) zugehörig sind, gelten das Videoportal YouTube (28 Mio. tägliche Nutzer*innen in Dtl.) und der Kurznachrichtendienst Twitter (10 Mio. Nutzer*innen in Dtl.) als die in Deutschland am meisten genutzten. Dahinter folgen der Messenger Telegram (7,8 Millionen Nutzer*innen in Dtl.) sowie Snapchat (9 Mio. Nutzer*innen in Dtl.) und TikTok (5,5 Mio. Nutzer*innen in Dtl.), die sich allesamt in Deutschland einer zunehmend großen Nutzer*innenzahl erfreuen. Weitere soziale Netzwerke wie LinkedIn (14 Mio. Nutzer*innen in Dtl.) und Xing (15,5 Mio. Nutzer*innen in Dtl.) stellen berufliche und karriererelevante Kontakte zwischen Arbeitssuchenden und Unternehmen in den Fokus.

Darüber hinaus sind im deutschsprachigen Raum auch die virtuelle Pinnwand Pinterest (4 Mio. Nutzer*innen je Monat in Dtl.) sowie die Streaming-Plattform Twitch.tv (3,6 Mio. Nutzer*innen monatlich in Dtl.) von zunehmender Relevanz. Auch die Bildplattform Flickr (400.000 monatliche Nutzer*innen in Dtl.), das Videoportal Vimeo (70 Mio. Mitglieder weltweit) und die Blogger*innen-Plattform Tumblr (128.000 Nutzer*innen täglich) weisen wachsende Nutzer*innen-Zahlen aus. Ebenso spielen reddit.com, ein Social-News-Aggregator mit etwa 12 Mio. Nutzer*innen in Deutschland, und seit 2021 für Apple-Kund*innen auch das audiobasierte soziale Netzwerk Clubhouse eine zunehmend bedeutende Rolle unter Nutzer*innen. 

Unsere Kampagne bezieht sich konkret auf mutwillige Gewalt gegen Tiere, die ohne Kontext und zur Unterhaltung verbreitet wird. Natürlich fordern wir nicht, dass Inhalte mit dokumentarischem oder informativem Zweck im Sinne der Aufklärung über Missstände (so von Organisationen wie uns und Medien genutzt) aus den sozialen Netzwerken verbannt werden. Es ist aber zwingend notwendig und in der Verantwortung der sozialen Netzwerke, konsequent zu prüfen, ob der entsprechende Kontext gegeben ist. Wenn dem nicht so ist, müssen die Inhalte unwiderruflich gelöscht werden.

Die Folgen der bis dato nahezu uneingeschränkten und nicht eingebetteten Darstellung von Tierleid könnten immens sein – und das Tierleid weltweit noch verstärken.

Gemeinschaftsstandards sind Richtlinien, die die Netzwerke erlassen haben und zu denen sich User mit ihrer Anmeldung im Netzwerk einverstanden erklären müssen. Jede*r Nutzer*in verpflichtet sich mit der Registrierung dazu, die Gemeinschaftsstandards einzuhalten. Darin geht es um Sicherheit, Urheberrechte und Privatsphäre aber auch um die Vermeidung von Gewaltverherrlichung oder die Darstellung anderer Straftaten. Die Gemeinschaftsstandards sind bei den meisten sozialen Netzwerken als „lebendig“ zu verstehen, da sie Anlässen zu Folge überarbeitet werden. Die weltweit größten Netzwerke Facebook und YouTube setzen dafür beispielsweise „Policy Teams“ bzw. Trusted Flagger-Teams ein, die aus Expert*innen verschiedener Fachgebiete bestehen. 
Ein weiterer Teil der Gemeinschaftsstandards einiger Netzwerke sind darüber hinaus Erläuterungen, wie mit Verstößen umgegangen wird.

Welchen Stellenwert Tierleid in den Gemeinschaftsstandards der Netzwerke einnimmt, haben wir hier untersucht: »https://welttierschutz.org/stoppt-tierleid/gemeinschaftsstandards/

Als Welttierschutzgesellschaft sind wir tagtäglich mit Hinweisen von Tierfreundinnen und Tierfreunden hinsichtlich der Darstellung von Tierleid-Inhalten konfrontiert. Diese wurden in nahezu allen oben genannten sozialen Netzwerken entdeckt – und hatten sich über Tage bereits über die Netzwerke hinweg unter Millionen Nutzer*innen verbreitet. Da auch uns die Hände gebunden sind und eine strafrechtliche Verfolgung einzelner Inhalte nicht realisierbar ist, weisen wir die Personen immerwährend dazu an, die Inhalte eigenständig zu melden. Auch Mitarbeiter*innen der WTG handeln entsprechend. Aus diesen Erfahrungen wissen wir, dass der eine Teil der Netzwerke auf Meldungen gar nicht erst reagiert und andere den Nutzer*innen nicht einmal die Befugnis zum Melden zur Auswahl stellen.

• Challenge: (dt. „Herausforderung“) Bei einer Challenge führt eine Person in den sozialen Netzwerken eine Aktion oder Tätigkeit vor und benennt („nominiert“) anschließend weitere Menschen, das Gleiche zu tun – es ist ähnlich einer Wette zu verstehen. In der Regel steht bei einer Challenge der Spaß und soziale Nutzen im Vordergrund, da viele Challenges an Spendenaktionen für einen guten Zweck gekoppelt sind: die nominierten Personen werden aufgefordert, nach der Aktion einen Beitrag an die zuvor festgelegte Organisation zu spenden oder – wenn sie die Herausforderung nicht annehmen – eine größere Summe zu spenden. 2014 erlangte z.B. die sog. „Ice Bucket Challenge“ große Resonanz, deren Herausforderung darin bestand, sich einen Eimer eiskaltes Wasser über den Kopf zu schütten, um auf die Nervenkrankheit ALS aufmerksam zu machen. Mittlerweile sind Challenges aber auch der Ausgangspunkt vieler Tierquälereien, wie wir beispielhaft oben beschrieben haben.
• Timeline: Dies ist die individuelle Startseite im jeweiligen Netzwerk. Hier werden die Inhalte angezeigt, denen die oder der Nutzer*in
• Post: Das ist der englische Begriff für einen Inhalt, der mittlerweile auch im deutschen Sprachraum Anwendung findet. Der Duden definiert „das Posting“ als einen schriftlichen Beitrag in einem Internetforum. Als Post verstehen sich aber ebenso Foto- oder Videoinhalte.
• Hashtag: Ein Hashtag ist ein Schlagwort, das dazu dient, Inhalte in sozialen Netzwerken über die Suchfunktion leichter auffindbar zu machen. Dazu wird dem Schlagwort unmittelbar das Rautezeichen/Doppelkreuz vorangestellt. Diese Form der Verschlagwortung erfolgt in der Regel innerhalb des Fließtextes, wobei ein Hashtag auch vor oder hinter dem eigentlichen Text stehen kann. So lassen sich z.B. mit dem Hashtag #TeamTierschutz alle Inhalte anzeigen, die mit diesem Schlagwort markiert wurden
• Melden („reporten“): Nutzer*innen haben die Möglichkeit, die jeweiligen Netzwerke auf bedenkliche Inhalte aufmerksam zu machen, indem sie diese Inhalte melden. Das heißt, dass sie entsprechende Inhalte an die Netzwerk-Mitarbeiter*innen bzw. sogenannte Moderator*innen zur Überprüfung senden. Meist - je nach Netzwerk unterschiedlich - befinden sich rechts oben direkt neben dem Post drei Punkte zum Anklicken, wodurch sich ein Untermenü aufklappt, in welches auf „Beitrag melden“ geklickt werden kann.
• Moderator*innen: Dies sind die Mitarbeiter*innen des Netzwerkes oder dafür beauftragten Partnerunternehmen, die auf gemeldete Posts reagieren.