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#StopptTierleid: Über das Risiko der Nachahmung

Im Rahmen der Kampagne „Stoppt Tierleid in sozialen Netzwerken“ kritisieren wir von der Welttierschutzgesellschaft die unkritische Darstellung von Tierleid-Inhalten in sozialen Netzwerken. Unserer Ansicht nach besteht darin die Gefahr, dass Inhalte – insbesondere auch durch die Involvierung von Influencer*innen und Petfluencer*innen – nachgeahmt werden könnten und Tierleid gefördert wird.


Der Einfluss von sozialen Medien auf die Meinungsbildung, das Interesse und (Kauf)-Verhalten der Nutzer*innen ist umfangreich belegt. Dies ist insbesondere auch darauf zurückzuführen, dass Inhalte mit dem Ziel geschaffen werden, eine konkrete Gruppe an Nutzer*innen zu erreichen. Dabei können unterschiedliche Ziele verfolgt werden; beispielsweise sollen Inhalte Unterhaltung bieten, Informationen oder Meinungen verbreiten oder aber der Abverkauf eines Produktes gesteigert werden.

Der Social-Media-Atlas von Faktenkontor, IMWF und Toluna zeigt jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage (zuletzt unter 3.500 Internet-Nutzer*innen ab 16 Jahren) konkret den Erfolg der Maßnahmen in Bezug auf das Kaufverhalten. Zuletzt ergab sich 2021:

Rund jede vierte Person ließ sich bereits in sozialen Netzwerken zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen anregen.

Dabei spielen insbesondere Influencer, also besonders reichweitenstarke Profile, eine bedeutsame Rolle. Wie im Namen „Influencer*in“ (zu Deutsch: Beeinflusser*in) schon benannt, haben die Profile einen maßgeblichen Einfluss auf ihre Follower*innen. Zum Teil sind diese Profile auch kommerziell aufgesetzt, was bedeutet, dass sie als Markenbotschafter*innen oder für ihre Produktbewerbungen entlohnt werden. Unternehmen setzen bewusst auf Influencer*innen, um durch sie das Vertrauen der Community für die Produkte zu gewinnen – Botschaften werden glaubwürdiger. Dass dieser Einfluss wirkt, zeigt sich an zahlreichen Beispielen erfolgreicher Influencer*innen-Kampagnen aus den Bereichen Mode und Reisen sowie anhand sich verändernder Schönheitsideale, die sich an Influencer*innen orientieren.

  • 2018 ermittelte das Marktforschungsinstitut Splendid Research im Rahmen einer Umfrage unter insgesamt 1.221 Deutschen im Alter von 15 bis 69 Jahren, dass ein Fünftel der Befragten bereits aufgrund einer Influencer*innen-Empfehlung ein Produkt gekauft habe.
  • 2019 veröffentlichten Stefan Zak und Maria Hasprova von der University of Economics in Bratislava ihre Studienergebnisse unter 430 Befragten, von denen sich mehr als 55% für den Kauf von Produkten interessiert hatten, die von Influencer*innen beworben wurden. Mehr als ein Drittel hat die Produkte letztlich auch gekauft.

Diese Zahlen dürften mittlerweile noch weiter zugenommen haben, denn „Influencer Marketing“ – also die Werbeausgaben für entsprechende Kooperationen von Unternehmen mit Influencer*innen – zeichnet sich durch eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von rund 23 Prozent aus.

Petfluencer*innen obliegt eine Verantwortung für den Tierschutz

Auch Petfluencer*innen sind Influencer*innen – die Profile verbreiten aber vor allem Tier-Inhalte und stellen dafür meist das eigene Tier in den Mittelpunkt der Inhalte. Viele Profile fördern gezielt den Abverkauf von Produkten für Tierhalter*innen, andere zeichnen sich vor allem durch zahlreiche Inhalte und Tipps zur Tierhaltung, -fütterung und für den Alltag mit Tieren aus – so werden sie von Follower*innen als Expert*innen zum Thema Tier wahrgenommen. Die Inhalte sind nahbar vermittelt und wecken Vertrauen. Wir sind der Ansicht, dass Petfluencer*innen in der Folge eine bedeutende Rolle als Botschafter*innen für Tiere und den Tierschutz zukommt.

Die Reichweite von Petfluencer*innen könnte eine große Chance für den Tierschutz sein – doch sie birgt auch Gefahren, insbesondere in Bezug auf die unkritische Darstellung von Tierleid:

1. Zunahme von Interesse an Tierrassen und -arten durch Petfluencer*innen

Erhebungen und Studien mit Bezug auf den Bereich Film und Fernsehen aus den letzten Jahrzehnten zeigen bereits einen deutlichen Zusammenhang zwischen der öffentlichkeitswirksamen Darstellung bestimmter Tiere und dem wachsenden Interesse an konkreten Rassen auf:

  • 1963: Die in Englands Kinderserie „Blue Peter‘s Pets“ bekannt gewordene Schildkröte Freda führte in den 60er und 70er Jahren zu einem Reptilien-Boom.
  • 1997: Binnen zwei Jahren nach der Realverfilmung von „101 Dalmatiner“ stieg die Zahl der Dalmatiner in US-amerikanischen Tierheimen um 35 Prozent.
  • 2011: Nachdem die Serie „Game of Thrones“ erschienen war, dokumentierten die Tierheime der englischen Tierschutzorganisation „Blue Cross“ in Großbritannien eine Zunahme der abgegebenen Huskys von 700 Prozent und auch die Nachfrage nach Wolfshunden und Wolf-Hund-Hybriden habe seither zugenommen.
  • 2016: Der Film „Zoomania“ heizte die Nachfrage nach der außergewöhnlichen Art der Wüstenfüchse an, wie Zahlen aus China belegen, denen zufolge die Zahl der Anfragen bei Wüstenfuchszüchter*innen von einigen wenigen Exemplaren auf 6.500 am Tag anstieg.
  • Erst 2022 stieg die Nachfrage nach Jack-Russel-Terriern, die als Lieblingshunde des neuen Königs von England vermehrt in den Medien dargestellt wurden. Zuvor waren es die Corgis der Queen Elizabeth.

Die Beispiele für diesen so genannten „Hollywood-Effekt“ legen dar, dass in beliebten Serien oder Filmen dargestellte Tierrassen oder -arten nachweislich an Nachfrage gewinnen – es wird ein Interesse aufgebaut und die Nachfrage verstärkt. Diese Entwicklung lässt sich unserer Ansicht nach auch auf den Bereich der digitalen Medien und insbesondere der sozialen Netzwerke übertragen:

Wie in Film und Fernsehen anhand des „Hollywood-Effekts“ sowie der durch Influencer*innen nachweislich gestärkten Nachfrage zum Kauf von Produkten, können auch Petfluencer*innen die Nachfrage nach Tieren bestimmter Rassen und Arten sowie dem vorgelebten Umgang mit ihnen befördern.

Dabei wird auf den Profilen größtenteils ein sehr positiver Alltag mit Tieren dargestellt – Herausforderungen und Pflichten, die mit der Verantwortung für ein Lebewesen einhergehen, bleiben unberücksichtigt und könnten somit auch auf Seiten der Zuschauerinnen und Zuschauer unbedacht werden. Das ist aus Tierschutzsicht problematisch, da auch eine daraus folgende Kaufentscheidung nicht ausreichend abgewogen sein könnte. Die Verantwortung für ein Tier als fühlendes Lebewesen könnte dabei vernachlässigt werden. Zudem könnte Enttäuschung eintreten, wenn der Charakter und das Verhalten des eigenen Tieres nicht dem in den (sozialen) Medien dargestellten Tier entsprechen. Dass dies zu Tierleid führen kann, belegen die aus dem Film- und Fernsehbereich angeführten Beispiele von einer Zunahme ausgesetzter oder in Tierheimen abgegebenen Tieren entsprechender „Trend-Rassen und
-Arten“.

Außerdem zeigen die Recherchen der Welttierschutzgesellschaft, dass das Leid von Tieren, bei denen entsprechend ihrer Rassedispositionen z.B. eine eingeschränkte Atmung durch Kurzköpfigkeit zu mutmaßen ist (Stichwort: Qualzucht), gar nicht oder nur sehr selten auch als entsprechende Problematik erläutert wird. Die gesundheitlichen Probleme der Tiere bleiben etwa unkommentiert oder werden zum Teil gar belustigend dargestellt. Dies ist unserer Ansicht nach eine Verharmlosung des vorherrschenden Tierleids und somit eine unkritische Darstellung von Tierleid, die dazu führen kann, dass das Interesse an Tieren der betroffenen Rassen – insbesondere auch mit den problematischen Defektmerkmalen – noch wächst und die Zucht dieser weiter gefördert wird. Im Sinne des Tierschutzes sollte aber gelten, Qualzucht konkret zu benennen und für ein Ende der Zucht mit entsprechenden Merkmalen zu plädieren.

2. Inszenierungen, die in Tierleid münden

Ein weiteres großes Risiko für den Tierschutz sehen wir zudem in Nachahmungen in Form von Inszenierungen. In sozialen Netzwerken fordern insbesondere Challenges (zu Deutsch: Herausforderungen) andere Nutzer*innen konkret zum Mitmachen auf. Als Beispiele sind Challenges anzuführen, in deren Rahmen Tiere in unnatürliche Situationen gebracht werden wie beispielsweise der #CatTape-Challenge oder gar in Gefahren bis hin zum Tod wie bei der #AnimalCrush-Challenge gebracht werden. Aber auch Challenges mit zunächst vermeintlich unproblematischen Darstellungen beispielsweise von Verkleidungen oder Inszenierungen können Tierleid zur Folge haben, wenn andere versuchen bei der Nachahmung auch durch eine Steigerung des Dargestellten mehr Klicks mit dem eigenen Beitrag zu gewinnen.

Reichweitenstarke Profile wie jene von Influencer*innen oder Petfluencer*innen spielen hier eine besondere Rolle, da viele Nutzer*innen ihnen folgen – und sich ein Beispiel an ihnen nehmen. Auch erreichen sie mit Challenges eine große Gruppe Menschen, die diese nachzuahmen versuchen könnten. Gedanken des Soziologen Dr. Marcel Sebastian, der unsere Kampagne „Stoppt Tierleid in den sozialen Netzwerken“ mit seiner Expertise begleitet, teilen die Sorge, dass insbesondere Influencer eine große Verantwortung innehalten:

  • „Influencer*innen befeuern das Tellerwäscher-Narrativ – da hat es eine*r geschafft, mit dem eigenen Content berühmt zu werden. Für die, die das nicht schaffen, kann daraus eine Dynamik der Steigerung entstehen. Inhalte müssen drastischer, unerwartet, oder eben schockierender sein, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Provokationen und Tabubrüche gehören zu den klassischen Techniken des Diskurses in sozialen Medien.“

Wir kommen auf Basis der vorliegenden Ausarbeitung zu dem Schluss, dass mit der geschönten oder einseitig positiven Darstellung von der Tierhaltung sowie der unkritischen und verherrlichenden Darstellung von Inhalten, die Tierleid zeigen oder fördern könnten, eine Gefahr für den Tierschutz ausgeht. Insbesondere reichweitenstarke Influencer*innen und Petfluencer*innen haben hier eine besondere Verantwortung. Diese sollten ihren großen Einfluss im Sinne des Tierschutzes nutzen, um die Menschen über die tatsächlichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Tieren sowie deren ggf. vorliegenden Leidfaktoren zu informieren und so dem unreflektierten und vorschnellen Kaufverhalten vorzubeugen.

Weitere Forderungen in Bezug auf Qualzuchten und eine umfangreiche Darstellung der vielfältigen Merkmale der Tiere, finden Sie hier: https://welttierschutz.org/qualzucht/ 

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C.W.C. Ki, Y.K. Kim: The mechanism by which social media influencers persuade consumers: the role of consumers‘ desire to mimic, Psychol. Market., 36 (10) (2019), pp. 905-922, 10.1002/mar.21244

L.V. Casaló, C. Flavián, S. Ibáñez-Sánchez: Influencers on Instagram: antecedents and consequences of opinion leadership; J. Bus. Res., 117 (2020), pp. 510-519, 10.1016/j.jbusres.2018.07.005

https://www.ardalpha.de/wissen/natur/tiere/haustiere/wolf-woelfe-hund-mischling-hybrid-deutschland-100.html

(2021): https://www.faktenkontor.de/corporate-social-media-blog-reputationzweinull/social-media-einfluss-auf-kaufentscheidungen-legt-weiter-kraeftig-zu/

(2021) statista: Markt für Influencer-Werbung wächst kräftig:  https://de.statista.com/infografik/26448/werbeausgaben-im-segment-influencer-werbung-in-deutschland/

(2022) https://www.arte.tv/de/videos/095729-000-A/instagram-das-toxische-netzwerk/

(2018) https://unternehmer.de/infografik/222048-influencer-kaufverhalten-studie

(2021) eigenes Interview: https://welttierschutz.org/interview-soziologie/

(2014) Stefano Ghirlanda,Alberto Acerbi, Harold Herzog: “Dog Movie Stars and Dog Breed Popularity: A Case Study in Media Influence on Choice”:

https://www.shs-conferences.org/articles/shsconf/abs/2020/02/shsconf_glob2020_03014/shsconf_glob2020_03014.html

https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0106565

https://brill.com/view/journals/soan/14/4/article-p383_3.xml

https://www.telegraph.co.uk/pets/news-features/mad-pet-trends-inspired-tv-film/

https://www.focus.de/wissen/videos/lassie-101-dalmatiner-beethoven-haben-tierische-filmstars-auch-ihren-hundekauf-beeinflusst_id_4123496.htmlhttps://www.nytimes.com/1997/09/14/us/after-movies-unwanted-dalmatians.html

https://www.dailymail.co.uk/news/article-2741829/Game-Of-Thrones-Twilight-films-blamed-huge-rise-number-huskies-abandoned.htmlhttps://www.globalanimal.org/2013/03/15/hollywoods-bought-abandoned-fad-dogs/

https://www.latimes.com/entertainment/movies/la-et-mn-zootopia-foxes-china-20160330-story.html

++ Der Welttierschutzgesellschaft e.V. weist darauf hin, dass dieser Artikel mit größter Sorgfalt recherchiert und erstellt wurde. Die Inhalte und Links werden allerdings nicht stetig aktualisiert und beziehen sich grundsätzlich immer auf den Stand der Recherche zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Wenn Sie Anregungen oder Bemerkungen zum Artikel haben, nehmen Sie bitte mit uns Kontakt via info@welttierschutz.org Kontakt auf. ++

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